簡単なようで奥深い！効果的なユーザーヒアリング実施のためのマインドとメソッド
こんにちは、「みんなのデザイン思考とアジャイル」の運営メンバーの大関です。みなさんは最近、お客様やユーザーの声を直接聞く機会はありましたか？作れていますか？
ユーザーヒアリングは市場調査、新規事業開発の価値検証、商品リリース後の改善など、さまざまなシーン、目的で幅広く実施されています。一方、顧客の声を聞きたいと思っていてもなかなか機会に恵まれず、難しい。やらなきゃと思っていても、腰が重い。そんなふうに感じている人も多いと思います。
今回は、リコーITソリューションズ株式会社（RITS）主催のグループ内イベント「Tech fest」で共有した、ユーザーヒアリングに対する心理的ハードルを下げ、自分のヒアリング力を前進させるためのマインドとメソッドについてお話します。この記事を読んだ後に「よし、早速ヒアリングをしてみよう！」という気持ちになって頂けたら嬉しいです。
ヒアリングをするには、どうしたらいいの？手順を踏んで自信を持って挑もう
そもそもユーザーヒアリングは、コツやメソッドを教わっただけでは上達しません。実際にヒアリングを実施し、体験したり練習したりするなかで鍛えられ、徐々に自分のスタイルを見つけられるものだと思います。
とはいえ、むやみに当たって砕けていては効率も悪いですし、相手が貴重なユーザーやお客様であればできるだけ大きな失敗は避けたい。そのために、できるだけ本番で慌てないように、効果の高いヒアリングになるような手順を紹介します。
今回は、ヒアリングを以下の3ステップに分け、それぞれ解説していきます。
慌てないために ヒアリングの目的と計画を立て、準備する
相手をよくみて ヒアリングを実施する
情報を活かして ヒアリング結果を分析する
それでは順を追って見ていきましょう！
１． 慌てないために ヒアリングの目的と計画をたて、準備する
ヒアリングする際、慌てず効果的に行うには準備が何より大事です。自分たちは①誰に、②何のために、③何を聞きに行き、④話を聞く相手にどうなって欲しいのか？を考えます。
１－１ 仮説を立てておこう
①②③について、自分たちであらかじめ仮説を立てておくと、より具体的な情報を得ることができます。以下の公式に則って、検証したい仮説を決めておくと良いです。
アイデア（仮説）の価値 ＝ 誰の × どんなニーズを × どのように解決する（はずだ）
ここで気を付けたいのは、仮説を証明するために結論ありきでヒアリングするのではなく、新たな気づきから仮説を新しく作り直すためにヒアリングをするということです。
１－２ 仮説に対する答えは直接聞かず、事実情報を得て判断材料をそろえよう
仮説を立てたら、その仮説を検証するには何を聞けばよいかを考えます。注意したいのは、仮説の答えやアイデアに対する意見を直接聞かないことです。それはなぜか？
想像してみてください。初対面の相手が必死の形相で、「我々が開発したこちらの新商品のお菓子、ぜひ試してください！……お味はいかがでしょうか？」と差し出されたら。思わず相手を慮って「美味しいですね」と答えてしまう人も多いのではないでしょうか。
では何を聞けばよいか。
いつでも変えることができる意見や感想より、変わることがない事実情報を得ることが大事です。事実情報とは、例えばその人が過去にした体験、行動、そのときに感じた感情などです。相手の価値観につながる情報を得ることで、もし自分たちのアイデアが形になったら、この人は顧客になりうるだろうか？を自分たちで判断することができるようになります。
１－３ 相手の気持ちに寄り添って質問を準備しよう
そして④話を聞く相手にはどうなって欲しいのか？について。ヒアリングというと「何を聞くか」ばかり気になってしまいますが、いくら聞くことを準備していても、相手が話してくれなければ情報は得られません。本音を引き出したいのなら、「この人になら話しても良いな」という安心、信頼を得ることが何より大事になります。
そのために、聞きたい質問を書き出したら、聞く順番や聞き方を考えます。順番でいえば、最初は答えやすい質問から入ります。いきなり知らないサービスの話をされるより、昨日の昼食や最近行った旅行の話など、サービスに関係する体験について聞くほうが（本人の中には答えがある質問なので）答えやすいです。聞き方については、誘導尋問や詰問にならないよう、フラットな質問を心がけます。
２．相手をよくみて ヒアリングを実施する
ヒアリングを実施するにあたっては、こちらの質問に答え続けてもらうという意識よりも、相手に話をリードしてもらい、気持ちよく話してもらうように工夫すると良いと思います。
例えば、初めにこちらの目的やお聞きする範囲を話しておけば、話す側(ヒアリング相手)の不安が和らぎます。また、聞き手(ヒアリングする側)が相槌やリアクションをしてくれると、話し手は格段に喋りやすいです。悪気はなくてもメモを取るために下を向いてばかりいると、「自分の話は聞いてもらえているのだろうか」と不安にさせてしまうかもしれません。そういう場合は聞き手とメモを取る役割の2名体制とするか、先方に許可を頂ければヒアリングの様子を録画させてもらうのも手です。
また、相手をよく観察し、感情をとらえるのも大切です。せっかく表情やしぐさまで見える形で情報を得られる機会ですから、発言内容をどんな気持ちで言っているのか、しっかり観察しましょう。「笑顔で言っていた」「間髪いれず反応した」「考え込んでいた」等の観察結果をメモしておくと、本音に一歩近づけます。
このようにコツはたくさんあるのですが、ヒアリングの実施は何より、場数を踏んでみるのが一番です。同僚や友人などの話しやすい相手からでもまったく構わないので、まずはやってみて自分の得意と苦手を体感してみましょう。自分がヒアリングを受ける立場になってみるのも勉強になります。
３．情報を活かして ヒアリング結果を分析する
３－１ ヒアリング相手の潜在的な欲求を探ろう
ヒアリングをした結果は、「〇〇と言っていました」「△名が良いねと言ってくれました」と報告しがちですが、発言をそのまま捉えるだけでは表面的な情報しか活用できておらず、とても勿体ないです。
事実の裏にある、本人も気づいていない潜在欲求を探すようにすると、定性データも一段踏み込んだ分析ができるようになります。
分析の方法はいろいろとありますが、例えばお手軽な手法として、ヒアリング相手から集めたメモ（行動、言動、感情）を情報ごとに細かく分け、ふせん等に書き出し、似たような欲求と推測できるものをグルーピングする方法があります。この人は本当はどのようなことをしたい・したくないのか、行動の根底にあるその人の思いを想像し、タイトルをつけます。すると、アイデアを考えたり評価するときに、表層的な言葉だけではなく、その裏にある潜在欲求から仮説について考察しやすくなります。
複数のヒアリング相手の結果から気づきを得るには、様々な視点で各人を比較しながら考えるとうまくいきます。共通している欲求はないか、人によって差が大きいものはないか、予想通りだったことや予想外だったことはあるか。いろいろな切り口から考察します。
３－２ 仮説に対する結論を出し、次のアクションを決めよう
ヒアリング結果を素直に分析したら、その結果を検証したい仮説と比較して考察します。想定していた課題はあったか、ヒアリング相手にとってそれは重要なことだったかなどです。
例えば「この人の行動や言動から、〇〇することを何よりも大切にしていると推測できる、であればこれが刺さるかもしれない。逆に売りにしていた△△は欲求とマッチしないからこの人にとって重要ではなさそうだな」などと考えることができます。
仮説に対する結論を出せたら、新たな仮説を再構築し、次のアクションを決めます。今回わかったこと、まだ分からないこと、新たな疑問や仮説を得ることで、次に何をすれば良さそうなのかを考えることができます。例えば、「特にウケが良かった人たちの共通点にはこんな欲求がありそうだ、であれば同じ欲求を持っていそうなあの人達にも刺さるかも知れない。本当かどうか確かめてみよう。」といった具合です。
まとめ
いかがでしたか？やらなくちゃと思いつつも面倒になってしまったり、尻込みしてしまうヒアリングですが、コツやマインドをあらかじめ知って準備しておけば、より安心して、効果的に実施することができます。みなさんも早速、ヒアリングをしに街に繰り出してみてください！
ヒアリング中に慌てず対応しやすくするために、準備をしよう
話を聞くときは、相手の気持ちを考えながら過去や事実を聞き出そう
ヒアリング結果の分析方法を工夫して「〇〇って言ってました！」から脱却しよう
まずは聞きやすい人からでもOK！身近な人や話したがりな人で経験値を上げよう
リコーは、組織全体でデザイン思考とアジャイルを取り入れた改革に挑戦中です。これからも、デザイン思考とアジャイルの実践現場から、みなさんの役に立つ情報をお届けしていきます。ぜひnoteをフォローして最新情報を受け取ってくださいね！
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